Il lusso come esperienza: cultura, tempo e sostenibilità ridisegnano l’hospitality di alta gamma

Che cosa significa lusso oggi? È la domanda che ha guidato il panel “What’s Luxury Today? Art of Elegance and Timeless Design. Beyond Aesthetics. Between Modernity and Tradition”, ospitato alla Luxury Hospitality Conference all’Hotel Meliá di Milano. Un confronto ad alta intensità creativa che ha visto protagonisti alcuni dei nomi più autorevoli dell’architettura e dell’interior design nel mondo dell’hôtellerie: Federico Spagnulo, Giuseppe Varsavia, Daniela Baldo, Yasmine Mahmoudieh e Claudia Campone, moderati da Laura F. Verdi.

Se un tempo il lusso era sinonimo di esclusività, opulenza e status, oggi emerge una visione più profonda e sfaccettata: il lusso come esperienza, consapevolezza e relazione. Le nuove frontiere dell’hospitality non si limitano a estetica e comfort, ma esplorano dimensioni culturali, sostenibili ed emozionali, dove il “valore” risiede nell’identità dei luoghi, nella qualità del tempo e nella capacità di generare trasformazione nell’ospite.

FEDERICO SPAGNULO - Spagnulo & Partners

Per Federico Spagnulo, il lusso sfugge a definizioni rigide: è un luogo mentale, un’esperienza personale che varia da individuo a individuo. Non si misura nella dimensione dello sfarzo, ma nella profondità del tempo e della cultura. Il vero privilegio non è possedere, ma potersi dedicare alla scoperta: navigare verso paesaggi remoti, esplorare storie sedimentate nei palazzi italiani, assaporare la stratificazione del patrimonio artistico. I progetti firmati Spagnulo & Partners — da Borgo dei Conti a Casa Baglioni fino al nuovo albergo a Siena — sono dispositivi narrativi che trasformano l’ospitalità in apprendimento sensoriale e intellettuale. L’architetto fa un passo indietro per ascoltare i luoghi, lasciando che la storia parli. Così, ogni soggiorno diventa un'esperienza cognitiva: un modo per tornare a casa con uno sguardo nuovo sul mondo. Il lusso, alla fine, è curiosità coltivata attraverso il tempo.


GIUSEPPE VARSAVIA - De.Tales

Giuseppe Varsavia sposta il dibattito sul terreno dell’autenticità e della concretezza. Il lusso, spesso svuotato dal marketing, non si esaurisce nel vocabolario dell'opulenza: è precisione, calibratura, attenzione quasi ossessiva al dettaglio. Nell’hospitality, ricorda Varsavia, il design è parte di un’industria: funziona solo se l’emozione incontra sostenibilità economica e senso del progetto. La vera sfida è condensare la stratificazione del tempo in spazi nuovi, evitando scenografie fredde e senza memoria. Così la Villa Pesenti e le ville restaurate all’Augustus Hotel diventano esempi di un approccio sartoriale: materiali, pattern, opere selezionate e inserite come tasselli di un racconto domestico, familiare ma eccellente. Il lusso è abitabilità, privacy, quella sensazione di essere a casa pur sapendo di poter godere di un ambiente unico. Ed è frutto di dialogo: i migliori progetti, sottolinea, si costruiscono sempre “a quattro mani” con committenze consapevoli.


DANIELA BALDO - Studio Marco Piva

Per Daniela Baldo, il lusso contemporaneo nasce dall’ascolto profondo dei luoghi e delle comunità. È così che prende forma il progetto visionario in Islanda: non una semplice struttura ricettiva, ma un ecosistema completo, capace di trasformare un’ex area industriale in un quartiere di alta gamma. Il punto di partenza non è un brief imposto dal committente, ma una ricerca autonoma dello studio e un dialogo costante con la popolazione locale e l’amministrazione. L’hospitality diventa strumento di rigenerazione: residenze, ville, spazi pubblici, wellness geotermico, piazze aperte e attivabili, luoghi culturali e mercati che favoriscono l’incontro tra residenti e viaggiatori. Il lusso si manifesta nell’autenticità, nella qualità dei materiali, nel rispetto del paesaggio e nella progettazione che coniuga funzionalità, redditività e memoria. Un’esperienza che riconnette con il territorio, dove il valore più prezioso è il tempo e la possibilità di viverlo immersi in una natura incontaminata e in una comunità viva.

YASMIN MAHMOUDIEH - Yasmin Mahmoudieh Design

Per Yasmine Mahmoudieh il lusso del futuro è trasformazione: un incontro tra Natura, Scienza e Design che non offre solo comfort ma rigenerazione profonda. La sua visione nasce da una missione chiara: cambiare il modo in cui costruiamo, sostituendo materiali nocivi con soluzioni organiche e rigenerative, capaci di restituire valore al pianeta e migliorare la vita umana. L’architettura diventa organismo vivente: respira, guarisce, assorbe CO₂, crea benessere multisensoriale attraverso luce, profumo, texture e tecnologia consapevole. Nei suoi progetti — dall’hospitality internazionale alle installazioni sperimentali — le esperienze immersive dialogano con meditazione, biohacking e ricerca sulla longevità, affinché l’ospite non viva solo un momento di bellezza, ma torni trasformato. Il vero lusso? Luoghi che risvegliano i sensi, alimentano la salute, costruiscono comunità e dimostrano che sostenibilità e redditività non sono opposti, ma il nuovo vantaggio competitivo del design evoluto.

CLAUDIA CAMPONE - THiRTY ONE Design + Management

Per Claudia Campone il lusso oggi è un territorio di contaminazione: un dialogo continuo tra fashion, hospitality e retail, in cui i linguaggi si mescolano e si trasformano. Viviamo in un tempo liquido, dove i brand non abitano più solo i negozi ma entrano negli hotel, reinterpretano gli spazi e costruiscono nuove forme di appartenenza. Non si tratta di appropriazione forzata, ma di takeover come rigenerazione: un gesto capace di valorizzare l’esistente, proprio come la natura che riavvolge un’architettura e le restituisce vita. Gli esempi iconici — dal Ritz di Coco Chanel agli Armani e Bulgari Hotels — dimostrano come moda e ospitalità condividano codici, valori e visioni. Le case sull’albero del Timeo a Taormina, o gli allestimenti Bulgari e Dior nei resort più esclusivi, raccontano un design che ascolta il genius loci e coinvolge artigiani e identità locali. Per Campone, questo modello crescerà ancora: perché creare cultura e collaborazioni temporanee è più efficace che costruire catene alberghiere. Il lusso è fusione di esperienze, contenuto e trasformazione attraverso lo spazio.